La
persuasión es conocida por los mercadotecnistas como una técnica de
ventas, para ellos “es el comportamiento persuasor
del
profesional que manipula los argumentos para producir una acción de compra por
parte de otras personas.”<1>
Esto
es de suma importancia, ya que, lo que analizaremos más adelante son tres
comerciales que nos demostraran tres técnicas de venta distintas.
Quien
comunica el mensaje en los tres casos deberá tener confianza en sí mismo, ser
amigable y tener facilidad de palabra. Si el mensaje es televisivo se deben
cuidar cosas como la imagen de quien representará a la empresa en dicho
comercial, la voz y las expresiones. De esto dependerá o no que se venda el
producto, que se logre o no la
mercadotecnia.
Consideramos
que este comercial de Pepsi Clean tiene un mensaje que de buenas a primeras
trata de deshacer cualquier especie de competencia, no te dice: “es mejor que
esta bebida” o algo así como “es mejor tomar esto que ir a la playa”, simple y
sencillamente NADA será más asombroso.
Nuestro
grupo de trabajo ha decidido no considerar las definiciones de ruta periférica
y ruta central que ha dado el libro, ya que, aparentemente el nombre de estas
rutas no guarda ninguna relación con lo que cada una significa. Además, nos
dicen que la diferencia esta en el grado de complejidad del comercial o el
esfuerzo mental para entenderlo; cuando desde nuestro punto de vista todos los
mensajes deben ser perfectamente sencillos y, de echo, todos los comerciales
son perfectamente sencillos. Por lo que nuestra definición se basará en una
conferencia dada por el psicólogo Sergio Cocom
.
Durante la conferencia él nos explica que hay mensajes que van directo al
grano, es decir, todo el comercial guarda relación con el producto, esta es la
ruta central; sin embargo, hay otros comerciales que se echan un rollo que poco
o nada tiene que ver con el producto y después te dicen que es lo que venden,
esta es la ruta periférica. Cierto comercial sacaba a un oso que acababa tomar
un pescado de un río, entonces aparecía un hombre que retaba al oso a unas
luchitas, el osos empezaba a pelear con el hombre, este último le pateaba las
partes nobles al oso, se llevaba el pescado y, luego, en una esquina de la
televisión aparecía una lata de atún. Este comercial puede ser considerado
totalmente periférico. Quizás este ensayo también es periférico.
En
cuanto al mensaje de la Pepsi Clean, y bajo la definición que acabamos de dar,
puede decirse que su ruta es periférica y es dirigida a una audiencia general,
pues tanto los hijos como los padres y los abuelos deberán pensar que
NUNCA, NADA, SERÁ MÁS
ASOMBROSO…
Que la
Pepsi Clean.