AGENDA SETTING
Mccomb & Shaw
Es una teoría con efecto a largo plazo. Surgió en el contexto tradicional de la comunicación de masas y el comportamiento del votante. Su nombre es una metáfora de la noción de que los mass media pueden transmitir la relevancia de una noticia de su agenda a la de la sociedad. Confeccionan la agenda que va a influir las de políticos y sociedad, a través de su práctica diaria de estructuración de la realidad social y política. Los periodistas de los medios manejan a diario las noticias, eligiendo, primero, cuales divulgarán y cuales no, y luego evalúan las que diponen. Después dan determinado tratamiento al material disponible, utilizando extensivamente y destacando sobremanera a unos, y dando menor atención a otros.
La gente tiende a excluir o incluir lo que los medios excluyen o incluyen, y a dar importancia a aquello que la tiene en los medios. Éstos no dicen al público cómo pensar, sino en qué. La hipótesis del agenda setting no sostiene que los media procuren persuadir, más bien presentan al público una lista de todo aquello en torno a lo que pueden tener una opinión, y poder discutir acerca de ella. Para el público es una realidad externa. Su presupuesto fundamental es que la comprensión de la gente sobre la realidad social es continuamente modificada por los medios. Muchas cosas que suceden en la realidad las conocemos a través de los medios. Así, en la vida cotidiana nuestra interacción con tales cosas es simbólica, no es real ni tangible.
Según esto, los medios pueden formar, en parte, la opinión pública, no sólo en época de elecciones, sino en asuntos como la guerra, los conflictos internos, la marcha de un país, etc.
Ha habido abundantes estudios sobre la incidencia del agenda setting en la sociedad, de los que se ha concluido, por ejemplo, que la gente tiende a opinar en función de lo que los medios difunden, e incluso que en época de elecciones pueden “inclinar la balanza”, hacia alguna de las opciones. También han establecido correlaciones entre el accionar de los medios de información y la conformación de la opinión pública. Por otra parte, hay evidencias que desdramatizan el concepto de que los medios gobiernan impúdicamente la opinión pública.
Algo que sirve para entender el tipo y grado de influencia del setting, es el grado de necesidad de orientación de la audiencia en determinada coyuntura, como puede ser en elecciones el desconocimiento de los candidatos y sus propuestas. Mientras mayor es esta necesidad, más fuerte es la influencia del setting.
Por otro lado, la experiencia personal puede jugarle en contra; asuntos tales como la inflación o la suba del combustible irrumpen directamente en nuestra vida cotidiana, con lo que se reduce la dependencia de los medios de información para comprenderlos. Ambas son condiciones contingentes que aclaran bastante el funcionamiento del proceso de establecimiento de un setting.
Más recientemente, los estudios sobre esto se han desplazado de la cuestióm de quién establecía el setting público, quién establece el informativo. Dentro del ámbito informativo, las noticias llegan a tomar estado público, o, aunque sea a ser observadas por los periodistas, en función de los valores profesionales de estos, y las tradiciones y prácticas que conforman sus propios juicios sobre el uso del material,
En resumen, los medios informativos influyen en gran medida, pero no totalmente, tanto en el agenda setting público, como en la conformación del informativo.