Es el texto primal de Jean Baudrillard donde el
consumo se convierte en el nuevo "universal" legitimador que organiza las diferencias sociales. Su aporte metodológico constituyó el implementar en sociología el método de la semiótica para fundamentar que
signo y mercancía han venido a producir juntos el "artículo-signo.
Ello supuso dos claras etapas, primero la eliminación del
valor de uso de los bienes por la dominación del valor de cambio y segundo la hegemonía del valor sígnico sobre el valor de cambio. De ese modo el consumo, no debe entenderse como el empleo de
valores de uso, sino fundamentalmente como dispendio de "signos" entendiendo en ello al objeto-signo en el sentido semiótico, esto es: con un significado.
Desde ese enfoque se hizo mas evidente el porque es y fue mas interesante fomentar los deseos de posesión de objetos-signos en los individuos, que definir la articulación entre producción y necesidades. Ese acto se da a través de un transcurso motivacional dentro de la
sociedad comandado por la oferta, suceso en donde la potenciación de los deseos de necesidades superfluas Y las propiamente sígnicas remiten a una significación de status. Lo cual es asegurado con el diseño diferencial para cada objeto-signo en base a las prácticas de publicidad y marketing; mismas que luego crearan la "necesidad de necesitar" el "deseo de desear" lo que generara que la interacción social sea regulada por los artículos-signos y no por la producción.
Esta lógica de la cultura del consumo refuerza "la ilusión referencial" y, con ella, se incrementa el colapso de todos los referentes: la soberanía absoluta del nihilismo, la anomia y el simulacro, como valores y formas propias de la lógica performativa, especular y espectacular del capitalismo tardío.
Es importante colegir que esta capacidad deconstructiva adversa se basa en la sobreproducción de signos, imágenes y simulaciones que llevan a la pérdida de un significado estable y a una falsa visión estética de la realidad, misma en la cual las multitudes quedan subyugadas/fascinadas por un flujo interminable de amalgamas incoherentes que las transportan más allá de las sensaciones estables hacia el frenesí del simulacro y la reproducción signica; en todo esa trama las nuevas tecnologías de la comunicación de masas juegan un papel exhaustivamente devastador.
Paradójicamente la vida social en la sociedad de consumo se torna anómica, pues las relaciones sociales son más inestables y menos afincadas sobre valores y normas firmes. A su vez los tipos de opciones consumistas en este hiperreal escenario social, se fundamentan en dos eventos contrastantes: La de los nuevos héroes de la cultura de consumo, que hacen del estilo todo un proyecto de vida y despliegan su gusto y criterio de consumo en la particularidad del cada conjunto de objeto-signos. Por otro lado, en un mundo post-revolucionario donde la única forma de resistencia es la de un consumo des-regulado, como "reacción negativa" de una "pretensión radical que liberaría no los objetos y su valor, sino la relación de intercambio que se da en la misma.
Este sinóptico texto condesa la esencia del pensamiento de los años setenta de Baudrillard, el cual sin duda fue la base para toda su controversial pero asertiva titánica tarea de describir una humanidad afincada cada vez más en la simulación de imágenes de su propia y continua realidad.
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