COMUNICACIÓN CORPORATIVA: DEFINICIÓN Y FUNCIONES
Introducción
En las líneas siguientes el lector encontrará una breve lista de
definiciones y funciones de la comunicación corporativa que, sin duda, lo satisfarán y lo enriquecerán de nociones elementales respecto a la comunicación corporativa o global.
1.1. Definiciones A continuación transcribo las definiciones, que de la Comunicación
Corporativa hacen algunos de los más destacados autores en la materia:
Modelo de mensajes compartidos entre los miembros de la organización; es la interacción humana que ocurre dentro de las organizaciones y entre los miembros de las mismas (Kreps, 1990, citado por Morales, 2001:219).
Enfoque integrado de toda la comunicación producida por una organización, dirigida a todos los públicos objetivo relevantes. Cada partida de comunicación debe transportar y acentuar la identidad corporativa (Blauw, 1994, citado por van Riel, 1997:26). Comunicación corporativa es la actividad total de la comunicación generada por una
empresa para alcanzar los
objetivos planificados (Jackson, 1987, citado por van Riel, 1997:26).
Comunicación corporativa es un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las relaciones
con los públicos de los que la empresa depende (van Riel, 1997:26) .
Comunicación corporativa es una “interactividad” que intenta sistematizar a cada una de estas temáticas: personalidad, identidad e
imagen, en un todo coherente… (Scheinsohn, 1996: 29).
Antes de que optemos por una de estas definiciones de comunicación corporativa, es importante aclarar que los términos “corporativa” o “corporación” tienen más relación con la palabra latina corpus que significa cuerpo, que como sinónimo de empresa. Por esta razón se infiere, que en sentido amplio, significaría relacionado al todo (van Riel, 1997).
Si lo que se quiere es caracterizar en todas sus dimensiones a la comunicación corporativa, nótese que las definiciones traídas a colasión no se excluyen mutuamente, y más bien resultan complementarias. Mencionemos algunos puntos que hacen a tal complementariedad. Para Jackson “es la actividad total de la comunicación generada por una empresa para alcanzar los objetivos planificados”. Este autor otorga un nivel estratégico a la definición cuando plantea alcanzar los objetivos planificados; Por otro lado, Van Riel, en el mismo orden de ideas y por extensión, sostiene que “es un instrumento de gestión... para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende”. Él concibe a la comunicación como un medio relacional para afianzar la imagen de una organización. Este mismo autor presenta en su obra: “Comunicación corporativa”, una estrategia de comunicación global, dependiente de la estrategia empresarial para el logro de los objetivos empresariales. Scheinshon sostiene la idea (preconcebida en el corporate: término que hace alusión al sistema débil propuesto por Villafañe) de sintetizar en un posible mix, elementos como personalidad, identidad e imagen, y aunque no menciona a la cultura corporativa (lo que en primera instancia dejaría sin sustento a la identidad, causando que una “imagen sea percibida a medias”) deja claro que la imagen de una organización se construye.
Si el lector valora la humilde opinión de este autor, saque provecho de este análisis de definiciones, de no ser así, haga su propia asociación definitoria de acuerdo a sus apreciaciones. Haciendo, desde luego, cotejo con otros autores a los que no he mencionado. Nuestro análisis muestra que no nos hemos referido a definiciones comerciales de comunicación ya que no es ese el propósito de este texto, sin embargo, podemos sugerir el texto: “Gestión de la comunicación comercial” de Pedro Reinares Lara y Sergio Calvo Fernández (1999), por sí el lector quisiera profundizar en el tema.
1.2. Funciones de la comunicación corporativa
Dentro y/o fuera de una organización, la comunicación cumple con funciones que ninguna otra actividad podría realizar y que abarcan desde lo más simple hasta lo más complejo. Por ejemplo: tener a los trabajadores bien informados, para que estén motivados, y así puedan estos, de paso, desarrollar, lo que llaman los relacionistas, el sentido de pertenencia, pues un trabajador bien informado; es un trabajador bien agradecido; o la de hacer entender a los trabajadores las razones de las instrucciones recibidas y las que inciden en la toma de decisiones dentro de la organización.
Analizando funciones mucho más estratégicas y empresariales, se puede mencionar que la comunicación corporativa desarrolla iniciativas para reducir las divergencias no-funcionales entre la identidad comunicada y la imagen deseada, teniendo en cuenta la interacción tripartita “estrategia-imagen-identidad”.
Además, desarrolla y gestiona los niveles de imagen que posee la organización e interviene en el modo en que se han de delegar las funciones para la formulación y proyección de procedimientos efectivos insertados en una estrategia de comunicación global, que permitan viabilizar, de manera más efectiva, la toma de decisiones sobre asuntos vinculados con la comunicación. Con relación a esta función global de la comunicación propuesta por Cees van Riel, se dilucida una primera aproximación al concepto de comunicación integral, -yo prefiero llamarlo subsistema de comunicación corporativa- en el que se agrupan actividades o procesos de información como son las relaciones públicas, la publicidad, la propaganda, el diseño gráfico, el periodismo y el marketing. Continuará...
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA · Scheinsohn, D. (1996): Comunicación Estratégica: management y fundamentos de la imagen corporativa, Ediciones Macchi, Buenos Aires. ·
Van Riel, C B.M. (1997): Comunicación corporativa, Editorial Prentice Hall, Madrid.
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